O vinho está na pré-história do marketing

O vinho está na pré-história do marketing.

No Brasil, então, ainda estamos desenhando bisões na parede da caverna.

Marketing, ao contrário do que os políticos conseguiram fazer com a palavra, não é sinônimo de propaganda enganosa, enrolação, promessa vazia ou aquele desfile de gente sorrindo com uma taça na mão olhando para o pôr do sol.

Marketing é, basicamente, a combinação de boa informação, bom senso e criatividade.

Seu objetivo nunca foi enganar ninguém. Muito menos empurrar goela abaixo aquilo que ninguém quer.

Marketing existe para entender o que uma sociedade deseja consumir e mostrar, de maneira inteligente, por que aquilo pode fazer sentido para ela.

Simples.

Só que no vinho ninguém parece ter recebido o memorando.

Vejamos o cenário.

Temos uma nova geração preocupada com saúde, evitando álcool — há controvérsias, naturalmente —, uma febre de injeções tipo Ozempic, pesquisas que adoram colocar o vinho no mesmo saco dos excessos alcoólicos e uma imprensa que, diante de qualquer estudo com uma manchete apocalíptica, imediatamente aperta o botão COPIAR.

O resultado?

O consumo cai.

E o que o setor faz?

Bom…

Nada.

Ou melhor: faz aquilo que qualquer setor completamente perdido faria.

Dá desconto.

Porque aparentemente, quando você não sabe explicar o valor do seu produto, a solução é barateá-lo.

Genial.

Em vez de explicar que o vinho é um complemente alimentar, que é a única bebida que tem tudo que um alimento tem, que existe uma enorme literatura científica sobre seus componentes e suas relações com saúde, preferimos ficar discutindo preço, concorrência, imposto e quem está roubando o cliente de quem.

Enquanto isso, o consumidor brasileiro, que é essencialmente um consumidor social, poderia perfeitamente evoluir para um consumidor cotidiano, incorporando o vinho de maneira moderada às refeições. Como qualquer europeu que tem sempre uma garrafa de vinho aberta na mesa de sua cozinha…

Isso poderia multiplicar o consumo brasileiro por cinco!!.

Mas quem vai contar isso para ele?

O Papa?

Estamos na pré-história.

O setor ainda não descobriu sequer que é um SETOR.

Cada um olha para o próprio umbigo e considera o vizinho um concorrente a ser eliminado.

Produtor contra produtor.

Importador contra importador.

Nacional contra importado.

Varejo contra indústria.

Todo mundo brigando pelo pedaço do bolo enquanto ninguém parece interessado em aumentar a confeitaria.

É uma estratégia extraordinária.

Se o mercado cresce, todos ganham.

Então vamos impedir que ele cresça para garantir que o meu concorrente não ganhe.

É quase uma genialidade econômica.

E chegamos às pesquisas.

Quando aparece algum estudo sugerindo que vinho faz mal, lá vem a manchete.

Quando alguém mistura consumo abusivo de álcool com consumo moderado de vinho, pronto: temos uma conclusão pronta para o café da manhã.

E a imprensa?

Ah, a imprensa…

Para que checar?

Para que contextualizar?

Para que ler o estudo inteiro?

Copy. Paste. Publica.

Se der clique, está ótimo.

Se estiver errado, amanhã ninguém lembra.

Nesse cenário, uma das poucas vozes do setor a enfrentar publicamente esse tipo de narrativa foi a Dra. Laura Catena e em espaço de repercussão menor, o Dr. Jairo Monson, cardiologista que há anos se dedica ao tema, mas que parece falar para as paredes. A imprensa ignora.

Talvez as paredes tenham mais interesse pelo assunto.

O governo, por sua vez, dá sua contribuição.

Trata o vinho como produto supérfluo e o taxa como se fosse perfume, arma de fogo ou algum artigo de luxo criado exclusivamente para perturbar o ministro da Fazenda.

Porque, naturalmente, vinho é supérfluo.

Comida é essencial.

Mas vinho acompanhando comida?

Ah, não.

Isso já é luxo.

Melhor taxar.

Afinal, quando o governo não entende um mercado, existe sempre a confortável alternativa de aumentar o imposto.

É uma espécie de política econômica baseada no princípio:

“Não sei o que é, mas arrecada.”

E a indústria nacional?

Essa enfrenta uma situação ainda mais surreal.

Produzir, administrar e vender vinho no Brasil custa uma barbaridade em comparação com nossos vizinhos do Mercosul. Estamos falando de três vezes mais!!!

E qual é a solução encontrada?

Atacar o vinho importado.

Pedir proteção.

Pedir barreira.

Pedir ajuda ao governo.

Ou seja: pedir ao mesmo governo que ajudou a criar o problema para que agora proteja o setor do problema que ele próprio criou.

É como pedir ao incendiário que monte uma brigada de incêndio.

E ainda agradecer pela eficiência.

Aí aparece o maravilhoso blá-blá-blá do Mercosul.

E aqui eu confesso que preciso rir.

Hahahahahaaa!

Os europeus estão entusiasmados com a ideia de que o Brasil será a grande bola da vez graças ao acordo Mercosul–União Europeia.

Nós, brasileiros, deveríamos naturalmente ficar igualmente entusiasmados.

Afinal, basta assinar um papel e, como todos sabemos, mercado se constrói sozinho.

Não precisa educação.

Não precisa marketing.

Não precisa posicionamento.

Não precisa distribuição.

Não precisa explicar o produto.

Não precisa construir cultura de consumo.

Não precisa absolutamente nada.

É só assinar o acordo.

E esperar.

Talvez o consumidor acorde amanhã de manhã pedindo uma garrafa de Bordeaux no café da manhã.

E enquanto isso…

O brasileiro que poderia beber uma taça de vinho com a refeição continua preferindo beber socialmente.

De preferência, um rótulo famoso comprado do “contatinho” do WhatsApp.

Se não for falsificado, ótimo.

Se for original, provavelmente veio chacoalhando dentro de um Uno velho, passou três horas no sol, enfrentou 42 graus no porta-malas e chegou ao destino com mais estresse térmico que um sommelier em degustação às cegas com clientes esnobes e arrogantes.

Mas tudo bem.

É vinho.

Tem rótulo bonito.

Então está tudo certo.

O que falta?

Informação existe. O que não existe é a capacidade de transformá-la em comunicação inteligente.

Falta bom senso.

Falta criatividade.

Falta coragem.

E, principalmente, falta entender que marketing não é vender mais garrafas hoje.

Marketing é construir um mercado para amanhã.

Imagine uma empresa como a Concha y Toro – líder de mercado desse público em transição do garrafão para o vinho de mesa, com seus “Reservados” – fazendo uma grande campanha educacional no Brasil, ensinando o consumidor a entender vinho, mostrando como consumi-lo, como combiná-lo com comida, desmistificando o produto e, principalmente, criando uma cultura de consumo. De vinho com a refeição faz bem a digestão, bem ao coração…

Num mercado com potencial de multiplicação de consumo, isso não seria simplesmente publicidade.

Seria construção de categoria.

A marca que fizesse isso poderia ficar por uma geração inteira associada à educação do consumidor brasileiro.

Isso é construção de marca.

Isso é marketing.

Isso fica impregnado.

É memória.

É cultura.

É mercado.

E o mais extraordinário?

O próprio setor poderia fazer isso junto.

Todos ganhariam.

Mas não.

Porque enquanto uma empresa estiver fazendo alguma coisa, a outra estará preocupada em descobrir quanto daquilo pode copiar sem pagar.

Enquanto o mercado poderia crescer cinco vezes, cada um está calculando como roubar 3% do mercado do vizinho.

Enquanto poderíamos construir consumidores, continuamos disputando consumidores que já existem.

É a pré-história.

Só falta descobrirmos o fogo.

E talvez alguém precise explicar que fogo não serve apenas para queimar concorrente.

Então vamos abrir uma garrafa e brindar.

À informação que ninguém comunica.

À ciência que ninguém lê.

Ao consumidor que ninguém educa.

Ao setor que ainda não descobriu que é um setor.

E, principalmente, ao maravilhoso, exuberante e absolutamente hilário estágio de desenvolvimento do marketing do vinho.

Saúde!

Ou melhor…

Saúde, enquanto ainda deixam.